Nghệ thuật thương thuyết: Tâm lý chiến

Một trong những vũ khí có thể làm cho một cuộc thương thuyết đang nghiêng ngửa phải thay đổi cục diện là yếu tố tâm lý.

Chẳng
hạn, nếu chủ đầu tư dự án “mê tít” các sản phẩm của bạn, công ty đối
thủ bắt đầu chán nản trong cuộc thương thuyết, hay chủ dự án tỏ ra e
ngại một điều gì đó nơi phương án của các công ty đối thủ, thì bạn đã
đi gần tới mục đích thắng thế và cầm chắc trong tay một yếu tố để lạc
quan!

Cũng như trong các ván cờ tướng, cờ vua, địch thủ mà bị chạm vào tâm lý rồi thì khó mà quẫy ngược lại được.

Ngay
trong những trò chơi hoặc các bộ môn thể thao, như quần vợt, bóng đá,
nhất là điền kinh hoặc golf, tâm lý đóng một vai trò then chốt. Các
huấn luyện viên, trước khi cho cầu thủ ra sân, chỉ mong sao tiêm vào
đầu của cầu thủ ý nghĩ là họ sẽ thắng! Trong môn nhảy cao hoặc nhảy
sào, vận động viên phải suy nghĩ tích cực, tin chắc mình sẽ vượt qua
mức xà nào đó, bằng không thì nhảy sẽ vô ích!

Không chỉ có con
người mới phải suy nghĩ tích cực. Những cuộc đá gà là gì nếu không phải
một trò chơi tâm lý: có những con gà đá to xác vừa nhảy vào chiến
trường đã chạy như… vịt. Chung quy chỉ vì vừa thấy con gà địch thủ đã
sợ. Con gà toát mồ hôi sợ hãi là một con gà sắp thua! Lớn, nhỏ hẳn
không phải là yếu tố quyết định. Cái ý chí khao khát triệt hạ đối thủ
mới là yếu tố quyết định.

Trở về cuộc đàm phán, thế nào là đánh vào tâm lý? Nên dùng chiến thuật nào, kỹ thuật nào?

Thứ nhất là gây lòng tin với khách hàng về công ty và sản phẩm của mình.

Năm
1988, tôi phải đi Ai Cập để thương thuyết một dự án nhà máy điện. Hồi
đó Alstom là một công ty đang ở thế “thiếu cơm áo” nên nhất thiết phải
lấy cho bằng được hợp đồng. Địch thủ toàn là “đấu thủ quốc tế hạng
nặng” như General Electric, Brown Boveri, Siemens, Mitsubishi… Cũng may
hình ảnh của Alstom về công nghệ điện lực còn rất cao. Tôi lợi dụng
luôn hình ảnh tốt đẹp đó để “đóng đinh vào cột”.

Vào ngày đầu
của cuộc thương thuyết, tôi xin phép có lời tuyên bố mở màn như sau:
“Công nghệ mà các bạn muốn mua hiện thời chỉ có bốn công ty trên thế
giới có thể cung cấp, trong đó chỉ có công nghệ Alstom được hưởng ứng
nhiều nhất. Công nghệ của Đức thì có nhà máy mới bị nổ tại Phần Lan,
công nghệ của Nhật thì mới được một số nước sử dụng, e không thể đặt
hết lòng tin vì số máy chạy còn ít, riêng Hoa Kỳ thì tiêu chuẩn không
phù hợp với hệ thống điện của quý quốc. Trong khi đó Alstom đã tiến
sang thời kỳ thứ hai của công nghệ turbin mới, trong khi các nước kia
còn ở thời kỳ sơ khởi, còn học tập kinh nghiệm...”

Tất nhiên, ai
mà chẳng nói được như thế! Nhưng tôi đã tiêm nọc độc vào phía khách
hàng. Bạn đừng quên họ là một tập thể chứ không phải một cá nhân mua
hàng. Họ sẽ phải học tập, bàn tán với nhau về những lời lẽ của tôi. Nọc
độc nằm ở chỗ “nhà máy của Đức bị nổ, và Nhật thì tập tễnh (tức cũng có
khả năng nổ!)”. Nọc độc này là một loại nọc tâm lý. Từ đó, cùng với nỗ
lực chiều chuộng khách hàng, chúng tôi đã ký được hợp đồng.

Bẫy
hay không bẫy, những yếu tố tâm lý có sức mạnh lay chuyển một thế cờ,
thay đổi lòng tin của chủ đầu tư dự án. Điều cần nhấn mạnh là không
phương kế nào có thể thay thế chất lượng của sản phẩm, tính cách tinh
vi của công nghệ, tinh thần động viên của công ty của bạn. Cũng vì vậy
yếu tố tâm lý chỉ giúp thêm mà không thay thế.

Yếu tố thứ hai phải chú ý là gây sự sợ hãi cho khách hàng.

Khach_hang1.jpgNgày
tôi còn đi học trường kỹ sư, thầy tôi có lần đã giảng số đông nhân loại
thường cư xử theo độ sợ sệt của họ, và trong cơn lo sợ, bộ máy lý trí,
logic không làm việc nữa vì bị cái sợ chi phối. Nói tóm lại, khi sợ thì
không còn lý luận nữa, thái độ tránh là hơn trở thành chiến lược. Tất
nhiên không thể nào trong cuộc tranh chấp và dẫn lý chỉ đơn giản dùng
yếu tố sợ. Tuy nhiên, khi cần, yếu tố này luôn luôn ăn đứt!

Năm
1986, một công ty ở Hàn Quốc rất muốn mua cái turbin 100MW của công ty
chúng tôi. Vị chủ tịch công ty đó đã đích thân chọn công nghệ Alstom.
Vì kính nể vị chủ tịch của mình nên khi đàm phán, nhân viên của công ty
chỉ đòi hỏi về giá chứ không đưa ra yêu cầu gì khác. Và chúng tôi đánh
một đòn tâm lý: Alstom chỉ còn vỏn vẹn một turbin 100MW để bán trọn
trong năm 86 mà có một công ty bên Ý cũng muốn mua. Công ty Hàn Quốc
này đã sợ không mua được chiếc turbin này nên đã ký luôn hợp đồng. Sau
khi ký xong, tôi được gặp ông chủ tịch công ty trong một bầu không khí
rất tâm đắc! Cả nhân viên cũng vậy, họ đã hết sợ, trông thoải mái ra
mặt.

Yếu tố lịch sử phải được coi như là một vũ khí tâm lý quan trọng trong cuộc thương thuyết.

Tôi
rất thích đọc lịch sử các nước nên đôi khi cảm thấy yếu tố lịch sử đóng
vai trò quan trọng trong quan hệ giữa các quốc gia nói chung.

Bạn
có biết, trong suốt thời kỳ 1986-1995 tôi đã đi Trung Quốc rất nhiều
lần để đưa đoàn vào những cuộc đàm phán tế nhị. Lần nào đọc diễn văn
tôi cũng phải nhắc nhở là Tướng De Gaulle với tư cách là Tổng thống
Cộng hòa Pháp đã là vị nguyên thủ đầu tiên công nhận Trung Quốc. Đến
khi tôi vô tình quên nói đến sự kiện lịch sử quan trọng này, người
thông dịch viên cũng tự động dịch, dù bản chính không nói tới! Tất
nhiên đó là lý do tại sao nước Pháp đã ký nhiều hợp đồng bên Trung
Quốc, nhất là trong thời kỳ này. Có lúc ở Trung Quốc, công ty của tôi
đang yếu thế so với công ty Nhật, thì chúng tôi đã nhắc lại những hành
động của Nhật trong lịch sử cận đại tại Trung Quốc, song song với việc
điều chỉnh tốt “bài vở” của mình, thì y như rằng ngay ngày hôm sau, nụ
cười đã trở lại trong hàng ngũ thương thuyết với chúng tôi.

Khi
đàm phán bên châu Âu cũng vậy, khi đối thủ là người Đức thì chỉ cần
nhắc phớt qua lịch sử cận đại là ăn tiền. Cạnh tranh là cạnh tranh. Hợp
đồng thì phải ký. Có thế thôi!

Yếu tố tâm lý cá nhân cũng đóng một vai trò lớn, bạn ạ.

Trong
một cuộc thương thuyết về Metro Santiago tại Chile vào năm 1992, ông
trưởng đoàn phe Chile có một quá trình cá nhân khá đặc biệt. Cái may là
trong công ty của chúng tôi có một kỹ sư đứng tuổi là bạn đồng nghiệp
xưa của vị trưởng đoàn này. Tôi liền nhường vai thương thuyết cho anh
ta và chỉ giữ trách nhiệm điều hành. Chẳng phải nói, chúng tôi đã đàm
phán trong một bầu không khí thân mật, cho phép lướt qua một vài vấn đề
tế nhị. Sự lướt qua này không phải là chúng tôi có ý bất chính, mà đó
là chỗ yếu của chúng tôi và chúng tôi đã hứa sẽ điều chỉnh.

Và có một yếu tố không thể không nói đến là bẫy tâm lý.

Trong
các loại bẫy, hiệu quả nhất là bẫy xuống giá có điều kiện. Trên nguyên
tắc, bẫy giống như một quầy bar, từ 4-6 giờ chiều thì bar hạ giá, uống
hai chai bia chỉ tính giá một chai… giống như là happy hours vậy (những
giờ vui hạ giá).

Vậy thế nào là “happy hours” khi bán một metro
hoặc một nhà máy lọc nước? Chỉ khi nào sự cạnh tranh mạnh quá mà hy
vọng hơi mong manh thì chúng tôi mới áp dụng chính sách này. Lúc đó,
chúng tôi bất thình lình xin nói chuyện với cấp cao bên khách hàng,
rằng sẵn sàng xuống giá thêm 10% nhưng với điều kiện mới (ví dụ thời
gian xây dựng dài hơn, tiền đặt hàng cao hơn một chút… ). Và chúng tôi
chỉ cho khách hàng 24 tiếng để quyết định, và sẽ không xác nhận chuyện
hạ giá qua văn bản viết.

Bạn ạ, tác dụng mạnh lắm, vì xuống thêm
10% trong một dự án 2 tỉ đô la, là xuống 200 triệu đô la rồi. Nếu là
chủ đầu tư, bạn có dám từ chối không?

Cái bẫy này thường đặt các
công ty địch thủ trong cuộc đấu thầu vào thế rất khó phản kháng, thứ
nhất vì họ bán tín bán nghi, không tin là có thật, cho rằng khách hàng
“dọa chơi” vậy thôi, vì không có văn bản viết. Thứ nhì là địch thủ bị
đánh du kích, vì không thể nào phản ứng kịp: làm sao bố trí cho một
cuộc xuống giá 200 triệu đô la trong vòng 24 tiếng đồng hồ?! Đôi khi
hội đồng quản trị phải họp nhiều lần để lấy một quyết định như vậy!

Phía
nhà đầu tư dự án, cũng phải phản ứng nhanh, tất nhiên họ sẽ đòi hỏi gia
hạn để có thì giờ lấy quyết định, nhưng cuối cùng rất có nhiều khả năng
là họ đầu hàng. Thế là cái bẫy tâm lý đã giúp cho bạn từ một thế tuyệt
vọng chuyển sang là kẻ thắng thế.

Bẫy hay không bẫy, những yếu
tố tâm lý có sức mạnh lay chuyển một thế cờ, thay đổi lòng tin của chủ
đầu tư dự án. Điều cần nhấn mạnh là không phương kế nào có thể thay thế
chất lượng của sản phẩm, tính cách tinh vi của công nghệ, tinh thần
động viên của công ty của bạn. Cũng vì vậy yếu tố tâm lý chỉ giúp thêm
mà không thay thế.

Tuy nhiên, nếu yếu về tâm lý, đường đi sẽ
nhiều chông gai, cái giá phải trả để đi tới kết quả sẽ rất cao. Thử hỏi
làm kinh doanh mà phải trả giá rất cao thì còn đâu là kinh doanh bền
vững!