bài học từ kem Wall's

Tình cờ đọc bài viết này thấy thú vị. Hok biết mai thầy có ra kem ko nhi? hehe, trích lược 1 chút mọi người đọc cho zui. Mai thi tốt nhé

* Mặt hàng kem:
- Nhãn hàng kem Wall’s ( Unilever):
+ 4/2003: Wall’s rút khỏi thị trường Việt Nam
+ 30/09/2009: Wall’s tái tung sản phẩm ( đặc biệt tại các Metro)

Tại sao Unilever bán nhà máy kem Wall’s Việt Nam lại cho Kinh Đô ?
Khoảng hơn 10 năm trước, kem Wall’s là một trong những thương hiệu kem hiếm hoi gây được ấn tượng với người tiêu dùng thông qua chiến lược quảng cáo và tiếp thị chuyên nghiệp, thống nhất, có định hướng khách hàng rõ ràng. Đã từng có thời kỳ người người, nhà nhà đua nhau mua kem để... thu thập que, ghép lại hòng nhận được giải thưởng của Wall’s. Thành công lớn nhất (hay nói cách khác, thực ra là thất bại) của Wall’s là tạo ra được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, và chỉ thế thôi. Tôi nói vậy là bởi mặc dù thương hiệu có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động được tới tiềm thức cộng đồng, nhưng doanh thu của Wall’s lại không đáp ứng được mong đợi. Trên một sân chơi lớn với chiến lược toàn cầu, các sản phẩm của Wall’s ở Việt Nam không được đánh giá là một món đầu tư hiệu quả, và vì vậy tháng tư năm 2003, Wall’s tuyên bố kéo cờ rút quân khỏi thị trường này.
Thất bại của Wall’s là do nhiều yếu tố kết hợp, trước hết là yếu tố thiên thời. Thời điểm Wall’s vào Việt Nam là thời điểm mức sống chung ở Việt Nam chưa cao, kinh tế còn chưa phát triển, những chiếc kem túi với giá cả rẻ bất ngờ đang chiếm lĩnh nơi cổng trường học và do vậy “kem Wall’s” trở thành một khái niệm có phần xa xỉ. Không phải ai cũng có đủ điều kiện mua kem, mà có thể mua kem cũng không thể mua nhiều. Mặt khác, ban đầu Wall’s đã phải chật vật với những vị kem tương đối xa lạ với số đông người Việt lúc đó, chẳng hạn như kem Capuccino. Tất nhiên, về sau này họ cũng đã mở rộng các vị kem mang tính bản địa, thêm vào kem đậu xanh, đậu đỏ - những vị kem chỉ có thể thấy ở Việt Nam, nhằm vãn hồi lại tình thế và hướng đến khách hàng cụ thể của Việt Nam.
Nhìn chung, trường hợp của Wall’s là một điển hình về sai lầm mang tính chiến lược ở cấp cao. Ngay từ ban đầu, Unilever mong muốn đánh một cú lớn trên trận địa Việt Nam, nên họ đầu tư lớn vào công nghệ làm kem, công suất sản xuất và xác định hướng tới người tiêu dùng trung và cao cấp. Chính từ đây, họ sa vào vũng bùn. Trong hoàn cảnh người Việt còn chưa quen thuộc với việc ăn kem (một phần do thói quen, một phần do hạn chế về tài chính), mặc dù nhãn hiệu Wall’s đã được làm rất tốt, bán tương đối chạy, nhưng không bù lại được chi phí mà họ đã bỏ ra. Càng bán càng lỗ, rút khỏi Việt Nam trở thành phương pháp an toàn cho chiến lược toàn cầu của Unilever. Cũng chính vì vậy mà Kinh Đô mới có thể mua lại dây chuyền sản xuất, công nghệ làm kem được đầu tư tới 20 triệu USD, cùng nhân công đã được đào tạo và làm chủ được kỹ thuật của Wall’s với giá chỉ 1 triệu USD. Theo tôi biết, trong các điều khoản của thỏa thuận giữa Unilever và Kinh Đô, Kinh Đô được quyền sử dụng thương hiệu kem Wall’s đến hết năm 2004 và trong thời hạn 5 năm kể từ ngày ký hợp đồng này, nếu Kinh Đô không sản xuất kem thì cũng không được bán thiết bị, công nghệ cho đối thủ cạnh tranh của Wall’s. Sau 5 năm, nếu Wall’s trở lại Việt Nam thì Kinh Đô sẽ là đối tác ưu tiên số một trong vấn đề hợp tác sản xuất kinh doanh. Như vậy, cái mà Unilever bán cho Kinh Đô là công nghệ, dây chuyền sản xuất, nhà xưởng và sự chuyển giao thương hiệu Kido’s dần dần thay thế Wall’s, chứ không phải bán đứt nhãn hiệu này như nhiều người lầm tưởng.
Cầu thủ dự bị Kido’s vào sân
Những tưởng Kido’s có thể nhảy vào thế chân Wall’s - nhãn hiệu chiếm tới 50% thị phần thị trường kem Việt Nam khi thừa hưởng tất cả những gì Unilever đã bán tống bán tháo, bao gồm cả hệ thống phân phối, cộng với kênh phân phối có sẵn của Kinh đô, nhưng ngay rồi họ cũng lại phạm sai lầm. Kido’s sử dụng hoàn toàn hoặc na ná mẫu kiểu dáng công nghiệp, bao bì, biển quảng cáo mà Unilever đã dùng cho Wall’s, như thay hình tượng sư tử Paddle Pop bằng... chú gấu, phong cách TVC gần như tương tự, khiến cho Unilever buộc phải khuyến cáo chấm dứt vì đây là hành vi vi phạm kiểu dáng công nghiệp. Do đó, Kinh đô đàm phán để tiếp tục được chuyển giao thêm và sử dụng các kiểu mẫu hình ảnh của Wall’s.
Cũng có thể ban đầu, lãnh đạo của Kido’s vốn cố tình sử dụng - hay lợi dụng - sự quen thuộc của các kem Wall’s, tạo điều kiện để Kido’s thế chỗ dễ dàng hơn. Nhưng theo tôi, chính vì làm vậy mà hình ảnh kem Kido’s càng bị phụ thuộc và mờ nhạt so với hình ảnh Wall’s vốn đã được ghi dấu vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi thấy các sản phẩm của Kido’s, những ký ức về Wall’s lại trở lại, khiến Kido’s ở vào vị thế như một kẻ thế chỗ tạm thời, một cầu thủ dự bị. Nói một cách ngắn gọn, suốt thời gian kể từ khi tiếp nhận cơ sở vật chất của Wall’s, Kido’s không hề tạo ra được một thương hiệu vững chắc của riêng mình. Đối với tôi, như thế là một thất bại, dù mạng lưới phân phối của Kido’s có được phát triển đến bao nhiêu đi nữa, bởi càng phát triển lớn mạnh, Kido’s càng dễ trở thành người khổng lồ chân đất sét. Xét cho cùng, với điều kiện rất hời nhận được từ Wall’s, trong hoàn cảnh thị trường kem Việt Nam đầy tiềm năng và Kido’s thoải mái múa múa may, đáng lẽ họ phải làm được nhiều hơn thế chứ không phải an phận ở vị trí “thằng chột làm vua xứ mù”.
Người hùng trở lại, lợi hại gấp đôi ?
Thị trường kem Việt Nam thời gian gần đây đã trở nên sôi nổi với nhiều hãng kem, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Ngoài Kido’s, Vinamilk cũng phát triển khá mạnh. Kem Thủy Tạ có vẻ đuối sức hơn trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Kem Tràng tiền cũng đã bắt đầu mở rộng kênh phân phối thông qua các đại lý ở khắp nơi thay vì chỉ bán ở Tràng Tiền như trước kia, và bán kem trong bao nilon - nghĩa là tăng khả năng bảo quản và tính linh động thay vì que kem nude truyền thống. Đúng vào lúc này, tháng 09 năm 2009, Wall’s tuyên bố trở lại Việt Nam.
Te tí tò, te tí tò, te tí tò tò te tí te - điệu nhạc quen thuộc của Wall’s lại bắt đầu vang lên trên các con phố, gợi nhắc lại một quá khứ vàng son. Điểm khác biệt so với khi ra mắt lần đầu tiên là kênh bán hàng trên các xe đẩy, xa gắn máy không còn là trọng tâm, mà Unilever sẽ đẩy mạnh bán hàng trên kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng thực phẩm trên đường phố, rạp chiếu phim, công viên. Trước đây, chuỗi siêu thị Metro (Metro Cash & Carry Vietnam) vốn rất mạnh trong khâu bán buôn đã bán kem Wall’s nay trở thành một trong những kênh phân phối của Unilever. Theo quan sát cá nhân, kem Wall’s đã xuất hiện phổ biến trong miền Nam và tạo được hiệu ứng tốt, trong khi ở miền Bắc lại hầu như vắng bóng (?) Liệu đây có phải là chiến lược tấn công từng phần của Unilever khi xác định và tập trung vào thị trường thuận lợi, béo bở nhất ?
Một số so sánh Wall’s - Kido’s
Thời điểm trở lại của Wall’s thực sự là một thời khắc vàng, một thời điểm chiến lược. Nên nhớ rằng những người bị ấn tượng sâu sắc nhất bởi thương hiệu kem Wall’s của một chục năm trước, thế hệ 8x và cuối 7x, nay đã trưởng thành, là cha, là mẹ, và cũng là những người chi tiền để mua kem cho trẻ em. Một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn đang đợi chờ Wall’s. Mặt khác, mức sống của người Việt Nam đã dần được nâng cao, ăn kem không còn là một thú vui xa xỉ nữa. Tất nhiên bên cạnh đó cũng có những khó khăn, như thị trường kem đang cạnh tranh khá mạnh giữa nhiều thương hiệu khác nhau, không chỉ của các thương hiệu trong nước mà cả các thương hiệu kem Ý, kem Pháp, kem Mỹ. Bước chân trở về Việt Nam của Wall’s còn cần phải vượt qua Kido’s - kẻ thay thế với lợi thế về tính bản địa - một lợi thế không phải nhỏ.
Nhìn chung, số lượng dòng sản phẩm của Kido’s không thể so được với Wall’s, bởi trong khi Wall’s có 6 dòng sản phẩm: Paddle Pop (kem que), Cornetto (kem ốc quế), Classic (kem hộp), Yakoo, Selection, Topten, thì Kido’s chỉ có 2 dòng sản phẩm chính là Merino và Celano. Đặc biệt, Wall’s đang chọn chiến lược chậm mà chắc, phát triển cùng lúc nhiều kênh phân phối, đa dạng hóa khách hàng. Ấn tượng mà Wall’s tạo được trong mắt người tiêu dùng là một thương hiệu tương đối cao cấp. Kido’s, trong những năm qua, lại dường như làm xấu đi hình ảnh của mình, khiến cho người ta có cảm giác bôi bác, xộc xệch, không đẹp mắt, từ tủ kem cho tới mạng lưới những người bán kem dạo. Riêng về kênh phân phối bằng xe đạo, tôi nghĩ rất đáng chê trách Kido’s khi họ không quản lý được chất lượng dịch vụ và sự đồng nhất trong hình ảnh hay nói cách khác, sự đồng nhất trong hình ảnh những xe kem dạo quá tệ. Kido’s copy y nguyên những gì Wall’s đã làm trước kia, chỉ thay... nhạc hiệu của xe kem. Điều này ảnh hưởng quá sức tệ hại đến thương hiệu Kido’s và vô hình chung đưa mình vào vị trí đối lập với một Wall’s hợp lý, chỉn chu, bắt mắt. Đó chính là nguyên nhân mà ở kỳ trước, tôi đã nhận xét rằng Kido’s là một người khổng lồ chân đất sét. Kido’s càng đẩy mạnh quảng cáo, tiếp thị mà không có bước đột phá quan trọng nào, những người hiểu biết lại càng nhớ đến Wall’s.
Câu hỏi đặt ra ở đây là nếu Kido’s không thoát ra khỏi cái bóng của Wall’s đã và đang phủ trùm lên mình, không tự tái định vị lại thương hiệu, xây dựng những đặc điểm nhận biết mới, không có đột phá nào, thì sớm muộn gì cũng văng ra khỏi cuộc chơi đầy quyến rũ này. Có lẽ bây giờ đã là muộn, nhưng không bao giờ là quá muộn cả, thời điểm múa gậy vườn hoang, thằng chột làm vua xứ mù của Kido’s đã qua xa lắc xa lơ rồi.
Tạm kết
Mặt trận chiến tranh lạnh (và ngon) không còn là cuộc đua song mã giữa hai kẻ quen biết cũ Wall’s - Kido’s nữa mà trở nên phức tạp hơn nhiều. Vượt được Kido’s không có nghĩa Wall’s sẽ trở thành đỉnh cao chói lọi bởi còn đó mối đe dọa từ rất rất nhiều các đối thủ khác. Đối với riêng tôi, tôi vẫn chú ý tới Wall’s và Kido’s, một đằng là nhãn hiệu kem yêu thích, một hình ảnh gợi nhiều ký ức ngọt ngào theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng, một đằng là nhãn hiệu kem Việt đầu tiên dám đột phá để mua lại nhà máy của tập đoàn nước ngoài, một biểu tượng của sức vóc Việt Nam.
www.SAGA.vn - Sau phần 1 đã được SAGA đăng lên tuần trước, tôi xin trình bày tiếp về cuộc chiến tranh (lạnh) đang dần nóng lên giữa kem Wall's và kem Kido's như một trường hợp tương đối thú vị không chỉ trên khía cạnh ẩm thực.

Xỉu. Chữ ko là chữ.Bài coca-pépi còn ngắn hơn đó T

bài coca - pesi cũng hay nhưng mà thầy nói ra văn phòng phẩm hay kem mà. hehe
Razz

bài này là tổng hợp đó. còn phần phỏng vấn dai diện Unilever nua ak D.
mỗi lan up tai lieu lau wa nên làm biếng chỉnh sửa, hihi, thông cam

Nghĩ ra thấy thật đáng sợ Thùy nhỉ! Cuộc chiến trên thị trường thật khốc liệt! Nơi vinh quang chỉ dành cho những kẻ thật sự khôn ngoan nếu không kể vào đó yếu tố may mắn!

uhm, Th cung nghi zay đo Trang! haizz, hôm wa lúc tìm câu 3 đọc mấy bài báo thấy hay wa chừng Razz

Không ngoan gi đâu, hên xui thui ah??? hehehe